We are proud to offer this Spanish translation to our popular post “The International Code: Is It Still Relevant in the Information Age? {Part 2}“.

Estamos orgullosos de presentar la segunda de dos entradas al blog sobre el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna (Puede leer la primera parte aquí). Este documento es vital para nuestro trabajo y es una pieza clave de apoyo a las familias que servimos. Después de nuestro post anterior, que era un “Código 101 de la OMS ” básico, la entrada de hoy cuestiona “¿Y ahora qué?”, ​​ Se discute cómo nuestras interpretaciones y aplicaciones del código tienen que cambiar con la llegada de nuevos estilos de marketing, incluido el uso de los medios sociales.

Por Norma O. Escobar, IBCLC (Con el aporte de Annelies Allain del Centro de Documentación del Código Internacional)

La mayoría de nosotros estamos familiarizados con las violaciones más comunes al código, publicidad directa en los medios impresos, muestras gratuitas en los hospitales y consultorios médicos, cupones para descuentos. Pero ¿qué pasa con los métodos de marketing que han surgido con el advenimiento de las redes sociales y el teléfono inteligente (smart phone) “siempre presente”?

¿Qué hay de nuevo?

Los mayores cambios en los últimos años han sido la explosión de los medios sociales y la ampliación del uso de los teléfonos inteligentes. Los medios sociales ocupan un estimado de 20% del tiempo que los estadounidenses gastan en línea en sus computadoras y el 30% de su tiempo en sus dispositivos móviles.

Las mujeres, y las personas de 18-34 años, son más propensas que otros grupos a visitar los sitios de medios sociales. Por ejemplo, las mujeres representan el 62% de todas las visitas de páginas en Facebook. Estas estadísticas sugieren que para muchas mujeres estadounidenses, los acontecimientos importantes de la vida como el embarazo, el parto y la maternidad están siendo influenciados por los medios de comunicación social. Y estas cifras crecen cada año. Según el informe de Nielsen, el tiempo que se gastó en los medios sociales en 2011 fue de 88 minutos al mes. En 2012, ese número había aumentado a 121 minutos.

De acuerdo con Nielsen: “Los días en que las empresas podían controlar muy bien los mensajes de la marca y su avance en los consumidores a lo largo de un línea de compra ordenada, hace tiempo que terminó. Los medios sociales han cambiado fundamentalmente la decisión del consumidor. Las decisiones de consumo y comportamientos cada vez están más impulsados por las opiniones, gustos y preferencias de una manera exponencial, grupo de amigos, compañeros y personas influyentes “.

Como resultado de estos cambios, la comercialización de los productos dentro del ámbito del código también ha cambiado. Sheryl Abrahams, una estudiante graduada en el Instituto Global de Lactancia Materna de Carolina, pensó que sería un buen proyecto de investigación averiguar cómo el código se está siguiendo, o no, en los campos de juego de los medios sociales. Sus resultados han sido publicados en el Journal of Human Lactation, agosto de 2012. Yo estaba haciendo mi propia investigación informal cuando tuve la oportunidad de hablar con ella en el otoño de 2011.

Los intereses comerciales tienen una presencia muy fuerte en los medios sociales: Varios fabricantes han establecido una presencia en Facebook y Twitter, incluyendo Gerber y productos PBM, el mayor fabricante de marcas de fórmulas en EE.UU., el cual ha lanzado páginas para sus diversos nombres: Bright Beginnings, Parent’s Choice, Vermont Organics y Member’s Mark. Earth’s Best, que fabrica fórmula, también tiene una página en Facebook. Todas estas páginas están configuradas para permitir comentarios de los miembros y permitir a los usuarios a darle “me gusta” o “seguir” a la página. Después, los usuarios quedan en el registro como “gustando” la página, un hecho que da motivo a sus  propios contactos de revisar estos sitios.

La página de Facebook de Gerber, en una sección dirigida a embarazadas, contiene un enlace a la información sobre una bolsa de regalo para cuando esté de alta del hospital, incluyendo un enlace para ver los hospitales participantes que están repartiendo la bolsa. También contiene biografías de dietistas registrados “expertos” que están a su disposición para responder a las preguntas publicadas. Hace un tiempo el sitio tenía un vínculo a cupones de fórmula.

Gerber, Parent’s Choice, Bright Beginnings y Member’s Mark de tiempo en tiempo patrocinan concursos de fotografías, en el que los usuarios envían fotos de sus hijos al sitio para oportunidades de ganar tarjetas de regalo y otros premios. Los usuarios a menudo tienen que  dar clic al “me gusta” o convertirse en un fan de la página para poder ganar. Estas fotos o las ganadoras, son publicadas en el sitio para que otros las puedan ver.

No hay datos sobre la superioridad de la leche materna en ninguna de estas páginas, excepto la página de Facebook de Earth’s Best, que son fabricantes de fórmula y alimentos complementarios. Ninguna de estas páginas contiene la lista completa de los avisos requeridos en el Código, como la información sobre los efectos adversos sobre la lactancia materna con la introducción parcial de la alimentación con biberón.

Luego están las “aplicaciones”. ¿No todas las mamás desean añadir una mayor previsibilidad a su vida? ¿Y quién no quiere ser una “madre fuerte”?

¿Qué tipo de información están estas madres recibiendo? Una de las seguidoras de Unlatched, una página de Facebook de apoyo a la lactancia, envió este correo electrónico que recibió cuando su bebé tenía 5 semanas de edad.

Se puede ver que la intención es promover un producto, no promover la lactancia materna. ¡Y usted puede conseguir fórmula GRATIS para que pueda empezar!

Otro aspecto de los medios de comunicación social son los blogs, “celebridades” en línea que las personas siguen y leen para obtener gran parte de su información. Para mi gran sorpresa, hay patrocinio de estos bloggers, se les paga para revisar productos y servicios. Muchas madres creen que estas son opiniones “independientes”, pero en realidad están muy sesgadas. La fuente de estos pagos es a través de terceros. Uno de estos terceros, se llama Collective Bias.

¿Y quiénes son estos clientes de Collective Bias? Su sitio web dice:

“Collective Bias es una empresa de marketing de contenido que asocia contenido social orgánico con historias reales para crear millones de impresiones, la unidad orgánica de SEO y en última instancia, las ventas de marcas y minoristas como Starbucks, Nestlé, Elmer’s y Walgreens.”

¿Quiénes son las personas que desean crear comunidades dedicadas a fomentar conversaciones compartidas, crear una plataforma que fomente la promoción en un diálogo orgánico. . . en última instancia, mejorar la lealtad y las VENTAS? Son las empresas multinacionales que ponen las ganancias por delante de la salud de millones de madres y bebés.

Las redes sociales se están utilizando en clara violación del Código Internacional.

Algunas prácticas, tales como la activación de contenido generado por usuarios, como fotos, vídeos, comentarios, endorso con un solo clic, y patrocinio a blogs de terceros, plantea cuestiones no previstas por el Código original.

Abraham concluye su investigación diciendo: “Las futuras revisiones del Código deberían considerar nuevas estrategias de marketing permitido por los medios sociales, incluyendo el uso de contenidos generados por usuarios, divulgación de patrocinio de críticos, bloggers y creadores de otros medios de comunicación y vínculos financieros que proporcionan educación a las madres y familias”.

Por lo tanto, ¿sigue siendo el Código relevante?

SÍ. El hecho de que la comercialización sea menos transparente y obvia que antes, no significa que nos vamos a rendir. Mientras a la Asamblea Mundial de la Salud puede que le tome un tiempo para aclarar las nuevas cuestiones que los medios sociales han generado para el Código, no tenemos que esperar hasta la próxima resolución. ¡Aun así, podemos y debemos hacer una diferencia! De hecho, propongo que, gracias a los medios de comunicación social, sea aún más fácil hacer que su voz se escuche.

¿Qué puede usted hacer?

• ¡Ya hace mucho! Ayudar a las madres a amamantar es una gran manera de ayudar a derrotar a los intereses comerciales. Hable con las madres sobre los riesgos de los suplementos innecesarios y su impacto en la producción de leche incluyendo la dificultad de restablecer el amamantamiento
• Familiarizarse con el Código. La Red Mundial de Grupos Pro Alimentación Infantil (IBFAN) es un recurso maravilloso y su sitio web contiene una gran cantidad de información.
• Comprometerse a cumplir con las disposiciones del Código para “Trabajadores de la Salud” al hablar con las madres, profesionales de la salud, y cualquier persona involucrada con las madres y los bebés de la importancia del Código. Escribir cartas a revistas, páginas de Facebook y medios de comunicación que violan el Código. No aceptar comidas, regalos o patrocinio para su educación o conferencias que sean patrocinadas por compañías que violan el código.
• Supervisar mediante la recopilación de muestras de revistas, exposiciones, tiendas, sitios web y consultorios médicos. Tome fotos de tiendas y exhibiciones en conferencias.
• Informe violaciones a IBFAN o su red local “Vigilantes del Código” como la Alianza Nacional para la Defensa de la Lactancia Materna (NABA) o la Coalición para la acción en alimentación infantil (INFACT).
• Asegúrese de no utilizar o proporcionar afiches, materiales educativos, libretitas, revistas, bolígrafos, imanes, etc. que le hayan obsequiado o que llevan el logotipo de los infractores del código.
• Utilice los medios sociales, ¡tweet, post, me gusta y compartir!

Usted puede hacer una diferencia. Tenemos que hacer una diferencia. Siempre me gusta contar la historia de los bebés del río cuando se habla del código, es una historia común que se aplica a muchos problemas de salud pública, pero creo que vale la pena repetirlo aquí. Es algo parecido a esto:

Un verano en un pueblo, la gente de la ciudad se reunieron para un picnic. Mientras compartían comida y conversación tranquilamente, alguien se dio cuenta de un bebé en el río, luchando y llorando. ¡El bebé se iba a ahogar! Alguien corrió a salvar al bebé. Entonces, se dieron cuenta de otro bebé gritando en el río, y sacaron a ese bebé. Pronto, vieron más bebés ahogándose en el río, y la gente del pueblo los sacaban tan rápido como podían. Tomó un gran esfuerzo, y comenzaron a organizar sus actividades con el fin de salvar a los bebés que llegaban por el río. Mientras todos estaban ocupados en las tareas de rescate para salvar a los bebés, dos personas del pueblo empezaron a correr por la orilla del río.

“¿A dónde van?”, Gritó uno de los rescatistas. “¡Los necesitamos aquí para ayudarnos a salvar a estos bebés!”

“¡Vamos río arriba para detener a quien los está lanzando!”

El Código fue puesto en marcha para detener a los bebés de ser arrojados al río de la avaricia corporativa. Por favor ayude a detenerlos y a darle seguimiento y ojalá algún día todos nuestros países tengan una legislación gubernamental fuerte que pueda ayudarnos. Hasta entonces, no podemos renunciar y debemos seguir educándonos y a las madres que servimos para que no caigan presa de los intereses comerciales. Tienes una voz, utilízala.

 Originaria de la Ciudad de México, Norma Escobar ha estado trabajando con las mujeres que amamantan a partir de 1994, primero como líder de La Liga de la Leche, y luego como consultora de lactancia certificada por la Junta (2002). Su trabajo actual se centra en atender a madres de bajos ingresos en Wilmington, Carolina del Norte. Ella es la madre de dos hijos sin lo cual nunca habría descubierto las alegrías y los retos de la lactancia materna. Norma postea mensajes en Facebook a través de la Tri-County Breastfeeding Coalition  y La Leche League of Wilmington NC.

We are proud to present the second of two blog posts about the International Code of Marketing of Breastmilk Substitutes (You can read the first part HERE). This document is vital to our work and is a critical piece of advocacy for the families we serve. After our previous post, which was a basic “WHO Code 101”, today’s posts asks “What Now?” as we discuss how our interpretations and applications of the Code have to change with the advent of new styles of marketing, including in the use of social media.

By Norma O. Escobar, IBCLC
(with input from Annelies Allain from the International Code Documentation Center)

Most of us are familiar with the most common Code violations, direct advertising in print media, free samples in hospitals and doctor’s offices, coupons for discounts. But what about the marketing methods that have popped up with the advent of social media and the “ever present” smartphone?

What is new?

The biggest changes in the last few years have been the explosion of social media and the expanded use of smart phones. Social media use accounts for an estimated 20% of all time Americans spend online on their computers and 30% of their time on their mobile device.

Women, and people aged 18-34, are more likely than other groups to visit social media sites.  For example, women account for 62% of all page views on Facebook.  These statistics suggest that for many American women, important life events like pregnancy, birth and early motherhood are playing out against a backdrop of social media use. And these figures are growing yearly.  According to the Nielsen report, time spent in social media in 2011 was 88 minutes per month.  In 2012 that number had jumped to 121 minutes.

According to Nielsen: “The days when companies could tightly control brand messaging and progress consumers along a linear purchase funnel have long ended. Social media has fundamentally changed the consumer decision journey. Consumer decisions and behaviors are increasingly driven by the opinions, tastes and preferences of an exponentially larger, global pool of friends, peers and influencers.”

Sheryl Abrahams

As a result of these changes, marketing of products within the scope of the code has also changed.  Enter Sheryl Abrahams,a graduate student with the Carolina Global Breastfeeding Institute, who thought it would be a good research project to find out how the code is being followed, or not, in the social media playing field.  Her results have been published in the Journal of Human Lactation, August 2012.  I was doing my own informal research when I was able to talk to her in the fall of 2011.

Commercial interests have a very strong presence in social media: Several manufacturers have established a Facebook and Twitter presence, including Gerber and PBM products, the largest US manufacturer of store brand formulas, which has launched pages for its various labels: Bright Beginnings, Parent’s Choice, Vermont Organics and Member’s Mark.  Earth’s Best, which manufactures formula, also has a Facebook page.  All of these pages are set up to enable member comments and to allow users to “like” or “follow” the page.  Users would then be on record as “liking” the page, a fact which might give their own contacts reason to check it out.

The Gerber Facebook page, in a section marked for pregnant moms, contains a link to information about a hospital discharge bag, including a feature to search for participating hospitals that are currently giving out the bag.   It also contains bios of registered dietician “experts” who are on hand to answer posted questions.  The site in the past has linked to formula coupons.

Gerber, Parent’s Choice, Bright Beginnings and Member’s Mark at certain times sponsor photo contests, wherein users submit photos of their children to the site for chances to win gift cards and other prizes.   Users are often required to “like” or become a fan of the page to be eligible to win.  These user-posted photos, or the winners, are then posted on the site for others to view.

No information on superiority of breast milk found on any of these pages, except the Facebook page of Earth’s Best, which manufacturers formula and complementary foods.  None of these pages contained the full list of warnings called for in the Code, such as information on the adverse effects on breastfeeding of introducing partial bottle feeding.

Then there are the “apps”.  Doesn’t every mom wish to add more predictability to their life?  And who does not want to be a “strong mom”?

What kind of information are these moms receiving?  One of the fans of the Unlatched, a breastfeeding support Facebook page, sent this email she received when her baby was 5 weeks old.

You can see that the intention is to promote a product, not to promote breastfeeding. And you can get a FREE container of formula to get you started!

Another aspect of social media are blogs – on-line “celebrities” that people follow and read to get much of their information.  Much to my surprise – there is quite a bit of sponsorship of these bloggers – they get paid to review products and services.  Many moms believe that these are ‘independent’ opinions, but they are in fact, very biased.  The source of these payments is through third parties.  One such third party is called Collective Bias.

And who are these Collective Bias clients?  Their website says,

“Collective Bias is a content marketing company that weaves organic social content into real-life stories to create millions of impressions, drive organic SEO and ultimately sales for brands and retailers like Starbucks, Nestlé, Elmer’s and Walgreens.”

Who are the people wishing to build dedicated communities to foster shared conversations, creating and advocacy platform that fosters organic dialogue. . . ultimately enhanced loyalty and SALES? They are the multi-national companies that put profit ahead of the health of millions of mothers and babies.

Social media is being used in clear violation of the International Code.

Several practices, such as enabling of user-generated content like photos, videos, comments, one-click endorsements, and sponsorship of third-party blogs, raise issues not anticipated by the original Code.

Abraham concludes her research by stating: “Future revisions of the Code should consider new marketing strategies enabled by social media, including  use of user-generated content, disclosure of sponsorship  of reviewers, bloggers and other media creators, and financial ties to those providing education to mothers and families.”

So, is the Code still relevant?

YES.  Just because the marketing is less transparent and obvious than before, does not mean we give up.  While the Wold Health Assembly may take the time to clarify the new issues that social media has generated for the Code, we don’t have to wait around for the next resolution.  We can and should still make a difference! In fact, I propose that thanks to social media, it is even easier to make your voice heard.

What can you do?

• You already do a lot! Helping moms breastfeed is a great way to help defeat commercial interests! Talk to mothers about the risks of unnecessary supplementation and their impact on milk production including the difficulty of reestablishing breastfeeding
• Become familiar with the Code. The International Baby Food Action Network (IBFAN) is a wonderful resource and their website contains a wealth of information.
• Commit to abide by the Code provisions for “Health Workers” by talking to mothers, health professionals, and anyone involved with mothers and babies about the importance of the Code.  Write letters to magazines, Facebook pages and media outlets that violate the Code.  Don’t eat lunches provided by Code violating companies, take their gifts, or accept their sponsorship for your education or conference.
• Monitor by collecting samples from magazines, exhibits, stores, web sites and doctor’s offices. Take pictures of store and conference displays.
• Report violations to IBFAN or your local “Code Watcher” like the National Alliance for Breastfeeding Advocacy (NABA) or the Infant Feeding Action Coalition (INFACT).
• Make sure you do not use or provide posters, educational materials, pads, magazines, pens, magnets, etc. that are given to you by or that bear the logo of code violators.
• Use social media yourself – tweet, post, like and share!

You can make a difference.  We must make a difference.  I always like to tell the story of the River Babies when talking about the Code– it is a common story that applies to many  public health issues lots of public health issues, but I believe it bears repeating here. It goes something like this:

One summer in a village, the people in the town gathered for a picnic. As they leisurely shared food and conversation, someone noticed a baby in the river, struggling and crying. The baby was going to drown! Someone rushed to save the baby. Then, they noticed another screaming baby in the river, and they pulled that baby out. Soon, more babies were seen drowning in the river, and the townspeople were pulling them out as fast as they could. It took great effort, and they began to organize their activities in order to save the babies as they came down the river. As everyone else was busy in the rescue efforts to save the babies, two of the townspeople started to run away along the shore of the river. 

“Where are you going?” shouted one of the rescuers. “We need you here to help us save these babies!” 

“We are going upstream to stop whoever is throwing them in!” 

The Code was set in place to stop the babies from being thrown into the river of corporate greed.  Please help by upholding it and monitoring and hopefully one day all our countries will have strong government legislation that can help us.  Until then, we cannot give up and we must continue educating ourselves and the mothers we serve so that they do not fall prey to commercial interests.  You have a voice, use it.

Originally from Mexico City, Norma Escobar has been working with breastfeeding women since 1994, first as a Leader with La Leche League, then as a Board Certified Lactation Consultant (2002).  Her current work focuses on serving low-income mothers in Wilmington, North Carolina.  She is the mother of two sons without whom she would have never discovered the joys and challenges of breastfeeding. Norma posts avidly on facebook through the Tri-County Breastfeeding Coalition  and La Leche League of Wilmington NC.